La communication commerciale

La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public. L’entreprise communique en direction d’un public interne (personnel, force de vente) ou un public externe (consommateurs, distributeurs prescripteurs).

Il y a trois formes de communication commerciales complémentaires :

1. La publicité
2. La promotion
3. La mercatique directe

La publicité :

Est une technique de communication utilisée par l’entreprise afin d’informer le consommateur et de lui faire modifier son comportement d’achat.

La publicité peut utiliser les médias ou être hors médias (parrainage, mécénat, relations public, etc.).

1. Communication média :

Cala recouvre surtout la publicité sur médias traditionnels : presse télévision, radio. Elle est parfois assortie d’un numéro vert ou d’un coupon réponse. De plus en plus elle concerne les bannières sur internet et les liens avec les entreprises. L’entreprise qui communique est appelée « l’annonceur ». Elle élabore une compagne de communication avec l’aide d’une agence, puis elle élabore le choix du message, des voix, des images…

Elle élabore ensuite un plan média (on choisit un temps passage à une heure précise sur un support).

Avantages de la communication média :

• Touche la population en masse
• Efficacité pour valorisation de la marque
• Effet rapide sur la notoriété et les ventes
• Effet durable
• Contrôle parfait du message et possibilité de sous traiter par des agences.

Les inconvénients de la communication média :

• Déperdition forte
• Effet difficilement mesurable
• Saturation des médias
• Efficacité moindre pour des produits en déclin ou a maturité
• Ticket d‘entrée élevé
• Message réducteur
• Très faible réactivité pour l’annonceur
• Risque de surenchère publicitaire avec la concurrence

2.   Communication hors média

a.    Le marketing direct :

Il recouvre aussi bien un outil de communication qu’un canal de distribution : les prospectus distribués dans les boites aux lettres (marketing direct non adressé) courriers personnalisés (marketing direct adressé). Le deuxième tente à se développé alors que le premier est de plus en plus critiqué. Les différentes formes sont :

• L’AVPC (la vente par correspondance)
• Le publipostage ou mailing avec une offre d’achat précise.
• Vente à domicile
• Le téléachat avec commande par internet minitel ou téléphone

On peut l’utiliser selon trois besoins :

• Vendeur (chercher à déclencher l’achat)
• Fidéliser (qui entretient la relation avec la clientèle)
• Chercher de l’information
• Qualification

Avantages de la Communication hors média :

• Ciblage précis
• Effet rapide et mesurable
• Fidélisation
• Peu couteux
• Pas visible par la concurrence
• Pré-tests des messages faciles et bons support d’ accompagnassions

Les inconvénients de la communication hors média :

• Lassitude croissante
• Communication éphémère
• Audience peu large nécessite un bon suivi

b.  La  promotion des ventes :

Elle vise l’accroissement des ventes de façon transitoire et exceptionnelle par une action sur le pris ou le produit et s’accompagne parfois d’actions sur le lieu de vente :

• Action sur le prix : offre financière (réduction du prix, vente en lots, offre de remboursement, coupons de réduction, offre de reprise de l’ancien modèle)
• Offre dotation : échantillons, quantité offerte, satisfait ou remboursé, prime offerte…
• Opérations sur le lieu de vente (concours, jeu loterie,….)

Avantages de la  promotion des ventes :

• Effet immédiat sur les ventes
• Effet mesurable
• Limitation dans le temps de la baisse du prix
• Gain de paris de marché
• Possibilité de cibler le lieu et le moment

Inconvénients de la  promotion des ventes :

• Augmente la sensibilité du consommateur au prix
• Peut dégrader la marque
• Cout réel important
• Amorce un cercle vicieux par rapport à la concurrence

c.  relations  publiques / sponsoring :

Action relation publique : ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise ou une marque et de multiples public (consommateurs, distributeurs, leader d’opinion, pouvoirs publics, opinion publique.

Les actions de relation publiques donnent lieu à des manifestations spécialement organisées par l’entreprise ou à des participations à des événements organisés par d’autres (sponsoring ou parrainage). Dans ce cas, l’entreprise recherche la notoriété de l’image associée à ces événements, au contraire du mécénat qui correspond à un soutien financier apporté à une œuvre socialement ou culturellement utile. Il s’agit de l’idée d’entreprise citoyenne.

Avantages de la relations  publiques / sponsoring :

• relations publiques
• création rapide de notoriété grâce à une démultiplication par retombée de presse.
• Impact sur l’image
• Prétexte pour des contacts avec des partenaires divers

Inconvénients relations  publiques / sponsoring :

• Effet parfois non maitrisable
• Effet difficilement mesurable
• Actions ponctuelles invisibles à long termes