La Matrice BCG : Présentation et Application

Le Boston Consulting Groupe a développé la matrice BCG en 1982. elle est à la fois l’une des plus anciennes, l’une des plus délicates à utiliser. La matrice BCG est utilisée en stratégie d’entreprise (Permet de justifier des choix d’allocation de ressources entre les différentes activités d’une entreprise diversifiée), en Marketing (Permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble du portefeuille d’activité d’une entreprise).

Cette matrice est fondée sur des principes simples:

Principes de La Matrice BCG

• Le taux de croissance du marché mesure l’attrait de chaque DAS de l’entreprise et constitue l’axe vertical de la matrice;
• La part de marché relative mesure la position concurrentielle de l’entreprise sur chaque DAS et constitue l’axe horizontal de la matrice;
• La combinaison de ces deux axes permet d’apprécier approximativement le flux de liquidité généré par chaque DAS.
• Ces 3 éléments permettent de porter un jugement et de formuler des
  recommandations préliminaires, notamment en terme d’investissement, sur chacun des DAS constituant le portefeuille.
• La représentation de l’ensemble des DAS sur la matrice permet d’apprécier la situation d’ensemble de l’entreprise concernant deux aspects essentiels: d’une part le potentiel de rentabilité à court terme et, d’autre part, le potentiel de croissance à long terme.
• L’analyse des flux nets de liquidités permet d’effectuer un test d’équilibre
  financier en évaluant de façon approximative les mouvements qu’il est possible d’effectuer sans risquer l’impasse financière et les difficultés qui en découleraient.
• Le choix de la variable taux de croissance du marché comme seul indicateur d’attrait est fondé sur la théorie du cycle de vie du produit.
• Selon cette théorie, les activité en émergence ou en croissance sont les plus attractives qui assureront la rentabilité à long terme ainsi qu’un potentiel de développement suffisant.
• De plus, dans les secteurs en forte croissance, les jeux ne sont pas faits et les positions ne sont pas définitivement acquises.
• En revanche, dans les activités stables ou en déclin, les positions concurrentielles sont figées et les gains de part de marché deviennent très coûteux.
• Le taux de croissance du marché constitue donc un bon indicateur potentiel du segment d’activité.
• Il détermine aussi les liquidités que l’entreprise devra mobiliser pour financier la croissance du besoin financier d’exploitation ainsi que les investissements de capacité, de remplacement et modernisation, voire d’innovation lui permettant d’acquérir une position dominante.
• Le choix de la variable part de marché relative comme seul indicateur de position concurrentielle s’appuie sur la théorie de l’effet d’expérience qui associe à chaque doublement du volume de production cumulé une réduction des coûts unitaire.
• Plus sa part de marché relative est élevée, plus l’entreprise leader bénéficie d’un différentiel d’expérience cumulée et par conséquent d’un avantage de coûts par rapport à ses concurrents, et donc d’un niveau de profits élevé.
• L’axe de la position concurrentiel est donc également associé au niveau des liquidités générées par chaque activité.

Construction de la matrice BCG

Dans la matrice BCG, chaque DAS est caractérisé par:

• Son poids relatif par rapport au CA total qui permettra de calculer la surface du cercle représentant le DAS sur matrice;
• Le taux de croissance du marché;
• La part de marché relative de l’entreprise par rapport au meilleur concurrent.
• Le taux de croissance du marché est mesuré par l’accroissement du marché en Volume ou en valeur d’une année sur l’autre.
• Pour une analyse dynamique, on utilisera le taux de croissance annuel moyen sur l’ensemble de la période étudiée.
• BCG distinguant les activités à croissance forte des activités à croissance faible, il est nécessaire d’établir une médiane permettant de séparer les unes des autres. Le point de passage de la médiane peut correspondre:
  Au taux de croissance moyen des DAS de l’entreprise;
  Au taux de croissance moyen des industries dans lesquels l’entreprise est engagée;
• Au taux de croissance moyen du PIB des marchés de référence dans lesquels l’entreprise est présente ou encore;
• À un taux de croissance déterminé par les dirigeants de l’entreprise.
  La part de marché relative se mesure en calculant le ratio des ventes de l’entreprise
  dans le DAS (exprimées en volume) sur les ventes de son concurrent le mieux placé.

Les 4 types d’activité selon BCG sont les suivants:

1. Les activités « dilemmes »;
2. Les activités « vedettes » ou « étoiles »;
3. Les activités « vaches à lait »;
4. Les activités « poids morts ».

Les activités « dilemmes »

les activités « dilemmes » sont caractérisées par une faible par de marché relative et une croissance élevée. À court terme, elles absorbent des ressources et des liquidités sans contribuer à la rentabilité immédiate de l’entreprise. Mais, elles lui permettent d’accroître son potentiel de développement à long terme car elles offrent des perspectives de croissance.

Les jeux n’étant pas définitivement faits dans cette phase de croissance, il est possible pour l’entreprise de construire une position dominante en investissant massivement en production , ventes, recherche et développement, etc. afin de dépasser ses concurrents. Les probabilités d’échec étant significatives, les « dilemmes » constituent des activités à risque.

Les activités « vedettes » ou « étoiles »

• Les activités « vedettes » sont caractérisées par une forte part de marché relative et une croissance élevée.
• Elles contribuent au potentiel de développement à long terme de l’entreprise.
• En principe, elle s’autofinancent et sont neutres en terme de flux de liquidités.
• Elles contribuent à la rentabilité à court terme et promettent des liquidités à long terme.

Les activités « Vache à lait »

• Les activités « vache à lait » sont des activités en faible croissance dans lesquelles l’entreprise a une forte part de marché relative.
• Elles assurent le potentiel de rentabilité à court terme.
• Les liquidités importantes qu’elles génèrent permettent de couvrir les frais fixes non imputables aux DAS, de rémunérer les capitaux engagés (intérêts et dividendes) et de financer le développement des « dilemmes ».

Les activités « poids morts »

• Caractérisées par une faible croissance et une faible part de marché relative, les activités « poids morts » ont un faible potentiel.
• Elles ne contribuent pas à la rentabilité de l’entreprise, ni à court terme, ni à long terme, et n’ont pas d’impact majeur sur les liquidités.
• La concentration des activités dans le cadran « dilemmes » est souvent le fait d’une jeune entreprise, engagée dans des activités à fort potentiel de développement mais fortement consommatrices des ressources.
• Le manque de liquidités pour soutenir la croissance peut fragiliser sa situation financière et compromettre sa survie à plus ou moins longue échéance. concentrer les ressources rares sur un nombre limité d’activités pour maximiser les chances de construire une position forte devient dès lors la priorité stratégique;
• Un portefeuille déséquilibré en faveur des activités « vedettes » rend l’entreprises vulnérable aux attaques de concurrents en lutte pour le leadership.
• l’ entreprise risque de ne pas disposer des liquidités nécessaires pour maintenir sa part marché relative dans un environnement où la concurrence s’intensifie;
• un portefeuille concentré dans le cadran « vache à lait » est le signe d’une faible potentiel de croissance à long terme. La bonne santé de l’entreprise doit l’inciter à préparer l’avenir en recherchant de nouvelles activités dans des domaines à forte croissance;
• La concentration des activités dans le cadran « poids morts » traduit l’absence de potentiel de croissance et de rentabilité tant à court qu’à long.

Priorité numéro 1:

Maintien de la position des « vaches à lait » dont la fonction est de fournir des liquidités pour soutenir le développement d’autres activités prometteuses et satisfaire des objectifs financiers tels que le désendettement ou la distribution de dividendes. Des investissements matériels (renouvellement des équipements, accroissement de la productivité avec des délais de retour rapide) et immatériels (R&D, marketing, publicité, formation…) doivent être effectués afin de défendre la position acquise et la part de marché de ces Activités .Il faut éviter d’accroître les capacités productives car le taux de croissance du segment d’activité ne le justifie pas.

Priorité numéro deux

Les liquidités dégagées par les « vaches à lait » doivent soutenir des activités « vedettes » ou « dilemmes » prometteuses. Le soutien aux « vedettes » est indispensable lorsque ces activités se développent dans un environnement concurrentiel caractérisé par les Luttes pour la conquête des parts de marchés. Les « vaches à lait » peuvent également contribuer à financer le développement d’une ou plusieurs activités «dilemmes ».

• Les activités « dilemmes » à soutenir sont les activités dans lesquelles l’entreprise a une chance de devenir le leader, soit parce que ces activités partagent des coûts avec d’autres DAS, soit parce que le leader actuel est vulnérable.
• la dispersion de ressources entre un trop grand nombre de « dilemmes » doit être évitée car risquerait alors de compromettre leurs chances de devenir des « vedettes » et de fragiliser les autres activités ainsi que la situation financière globale de l’entreprise.

Priorité numéro trois

se débarrasser des « poids morts ».

• En vertu de la règle de non dilution des ressources, l’abandon immédiat ou progressif des poids morts est souhaitables.
• Identifier et évaluer les conséquences d’un abandon de « poids morts » tant sur les autres activités que sur la situation globale de l’entreprise sont des préalables indispensables à toute stratégie de désinvestissement.
• En cas de partage de coût avec d’autres activités, l’abandon du «poids mort » se traduira par une augmentation des coûts des activités restantes.
• Le retrait d’une activité représentant une part importante du chiffre d’affaires peut mettre aussi en péril l’entreprise dans sa totalité.
• Conserver un « poids mort » peut se justifier si celui-ci partage une base d’expérience avec une autre activité. Par exemple, il peut absorber des coûts fixes communs avec une « vache à lait ». Dans ce cas, l’investissement devra être aussi limité que possible.

Les limites du module BCG

• Les limites du modèle BCG se situent d’abord dans ses principes. Considérer que le taux de croissance suffit pour mesurer l’attrait d’une activité est passablement réducteur.
• M. Porter a démontré que plusieurs facteur S, tant quantitatifs que quantitatifs, expliquaient le niveau d’attrait d’une industrie.
• Par ailleurs, les entreprises poursuivent des objets différents, notamment en termes de croissance et de rentabilité. Selon la priorité accordée à l’un ou l’autre, l’entreprise n’évaluera pas l’attrait d’un domaine d’activité de la même façon.
• Une entreprise privilégiant la croissance sera plutôt sensible à la dynamique du marché tandis qu’une entreprise à la recherche d’une rentabilité maximale privilégiera le potentiel de marge.
• Fondement du modèle BCG, la corrélation entre rentabilité de l’entreprise et part de marché relative, n’est selon le BCG lui-même ni linéaire ni croissante dans toutes les industries.
• la matrice BCG ne constitue qu’une photographie instantanée d’un marché et doit faire l’objet d’une exploitation régulière.
• De plus il est excessivement rare de trouver des entreprises qui ne disposent que de produits stars ou vaches à lait, toutefois une entreprise qui ne possède pas un nombre suffisant de vaches à lait connaît des difficultés pour financer sa croissance et notamment le développement des stars et des dilemmes

Résumant :

Représentation matricielle

Retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines d’activités stratégiques (DAS) sont situés:

• Une dimension qui résume les atouts de l ’entreprise : Part de marché relative
• Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché : Taux de croissance

Axe des abscisses: La part de marché relative

• Renseigne sur la position concurrentielle de chaque DAS
• Renseigne sur les liquidités dégagées par le DAS
• Axe des ordonnées: Le taux de croissance
• Renseigne sur les besoins en liquidités

Selon leur position les produits peuvent être divisés en 4 catégories :

1. Les produits vaches à lait :
Part de marché forte sur un marché en faible croissance
Peu d’investissements nouveaux
Les flux financiers dégagés sont importants et devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes

2. Les produits vedettes
Part de marché forte sur un marché en croissance
Fort besoin de cash pour continuer la croissance

3. Les produits dilemmes
Part de marché faible sur un marché en forte croissance
Nécessite des investissements importants pour acquérir une bonne part de marché

4. Les produits poids mort
Part de marché faible sur un marché en faible croissance
Ne dégage pas de flux financiers stables : faible rentabilité
Exemples de matrices Bcg:

Pour l’entreprise Nestlé:

Exemple Bcg Apple:

Exemple Bcg Google: